KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen: die Praxis nach Art. 50 KI-VO

Wo das Label hin muss

Nach Art. 50 Abs. 5 KI-VO muss die Information spätestens bei der ersten Aussetzung bereitstehen. Die Leitlinien beziehen das auf jede Person, nicht nur auf die erste, und auf jede Ausgabe in jedem Moment, in dem jemand das Bild wahrscheinlich sieht (Rn. 143). Im Shop ist das selten zuerst die Produktseite, meist eine Produktkarte in einer Kollektion, ein Suchergebnis, eine Empfehlung oder ein Banner auf der Startseite.

Die Größen sind unsere Empfehlung, Pixelwerte nennen KI-VO und Code of Practice nicht. Der Code verlangt, dass das Label in jeder Größe klar und unterscheidbar bleibt (Measure 1.1 c).

Für verkleinerte Darstellungen gibt es keine Ausnahme. Die Leitlinien nehmen nur Ausgaben in Symbolgröße von der Markierungspflicht nach Absatz 2 aus (Rn. 68), also KI-erzeugte Kleinstgrafiken, nicht die verkleinerte Anzeige eines Deepfakes.

Hover-Bildwechsel und Varianten

Zeigt eine Produktkarte beim Überfahren ein zweites Bild oder wechselt die Variante, muss das Label dem gerade sichtbaren Bild folgen. Ist nur das zweite Bild KI-generiert, braucht es ein eigenes Label, sobald es erscheint.

Checkout, Bestellbestätigung, E-Mails

Viele Shopsysteme erlauben im Checkout und in Bestell-E-Mails keine Overlays. Wer dort ankommt, hat das Bild in aller Regel vorher mit Label gesehen; nach unserer Einschätzung ist die erste Aussetzung damit abgedeckt. Für direkte Links in den Checkout, etwa „Erneut kaufen“ aus einer E-Mail, verringert ein in die Bilddatei eingebranntes „AI“ das Restrisiko (siehe KI-Label gestalten).

Was nicht reicht

• Ein Hinweis-Bild in der Galerie. Ein erstes Galeriebild mit dem Satz „Einige Bilder sind KI-generiert“ kennzeichnet keines der KI-Bilder, erscheint nicht auf Produktkarten, in der Suche und im Zoom und lässt sich überspringen (Rn. 143).
• Ein Satz in der Produktbeschreibung. Er steht neben oder unter dem Bild, oft erst nach dem Scrollen, auf Karten gar nicht. Die Information muss sich aber von anderen Angaben abheben und darf nicht leicht zu übersehen sein (Rn. 142).
• AGB, FAQ, Impressum oder eine Infoseite. Die Leitlinien nennen Nutzungsbedingungen, Anleitungen und versteckte Menüs ausdrücklich als ungeeignet (Rn. 142). Eine Erklärseite darf das Label ergänzen.
• Ein pauschaler Satz „Wir nutzen KI“. Er sagt nicht, welches Bild betroffen ist. Für Chatbots halten die Leitlinien solche allgemeinen Hinweise für unzureichend (Rn. 38), und der Gedanke lässt sich auf Bilder übertragen.
• Metadaten in der Datei. Die maschinenlesbare Markierung nimmt niemand ohne Hilfsmittel wahr (Rn. 117).
• Ein Label, das erst beim Überfahren erscheint. Das „AI“ muss ohne Interaktion sichtbar sein (Code, Sub-measure 1.2.1 a). Nur Zusatzinformationen dürfen hinter einem Klick liegen.

Kanäle außerhalb des Shops

Ein Overlay wirkt nur im eigenen Shop. Wo Sie ein Deepfake selbst weiterverwenden, kennzeichnen Sie es auch dort. In mehrstufigen Vertriebsketten sollen Betreiber mit verhältnismäßigen Mitteln, etwa Vertragsbedingungen und Einstellungen der Oberfläche, dafür sorgen, dass ihr Label beim Publikum ankommt (Rn. 12).

• Google Shopping und Merchant Center: Google verlangt für KI-Bilder den IPTC-Eintrag „trainedAlgorithmicMedia“ in der Datei. Eigene KI-Labels im Bild erlaubt Google seit Juli 2026 ausdrücklich, rät aber von den äußersten Ecken ab, weil dort beschnitten werden kann. Die allgemeine Bildspezifikation nennt Overlays weiter als Ablehnungsgrund. Mehr unter Google Merchant Center.
• Meta (Facebook, Instagram): Einen automatischen KI-Hinweis setzt Meta in Anzeigen nur bei eigenen KI-Werkzeugen. Bilder aus anderen Werkzeugen kennzeichnen Sie selbst, etwa mit einer Fassung mit eingebranntem Label.
• TikTok: KI-generierte Werbeinhalte brauchen nach den Werberichtlinien das AIGC-Label oder einen eigenen klaren Hinweis. TikToks Ausnahmen für Bearbeitungen ersetzen die Prüfung nach Art. 50 nicht.
• Amazon: Bilder mit fotorealistischen, vollständig KI-erzeugten Menschen sollen mit dem Schlüsselwort „contains-synthetic-performer“ in den Metadaten markiert werden.
• Newsletter, Marktplätze, eigene Social-Media-Beiträge: Wo kein Overlay möglich ist, verwenden Sie eine Fassung mit eingebranntem Label.

Innerhalb einer sehr großen Online-Plattform dürfen Betreiber sich auf deren Kennzeichnungswerkzeuge stützen, wenn diese eine klare und unterscheidbare Kennzeichnung ermöglichen, aber nur dort (Rn. 126). Die maschinenlesbaren Einträge erklärt KI-Metadaten.

Lieferantenbilder, Stockfotos und Agenturbilder

Ob Sie für ein fremdes Bild Betreiber sind, hängt davon ab, wer über den KI-Einsatz entschieden hat.

Bearbeiten Sie ein fremdes Bild selbst mit KI, sind Sie für diese Bearbeitung Betreiber. Entfernen Sie keine vorhandene Kennzeichnung und keine Herkunftsdaten; die Leitlinien ermuntern ausdrücklich dazu, sie zu erhalten (Rn. 16, 98). Für Ihre Werbung sind Sie nach Wettbewerbsrecht auch mit fremden Bildern verantwortlich. Fragen Sie im Zweifel beim Lieferanten nach.

Dokumentieren: Verfahren, Protokoll, Korrekturweg

Unterzeichner des Code of Practice richten interne Verfahren und eine Dokumentation zur Kennzeichnung ein, im Verhältnis zu Größe und Mitteln (Commitment 2, Measure 2.1). Wer nicht unterzeichnet hat, soll nach den Leitlinien auf andere Weise zeigen können, wie er die Pflicht erfüllt, etwa mit einer Lückenanalyse gegen den Code, und muss mit ausführlicheren Auskunftsersuchen rechnen (Rn. 148).

1. Ein kurzes Verfahren. Es legt fest, wer über die Kennzeichnung entscheidet, welche KI-Werkzeuge das Team nutzt und wer neue Bilder vor der Veröffentlichung prüft. Wer regelmäßig KI-Bilder erzeugt, prüft außerdem, ob die Labels richtig angezeigt werden (Measure 2.1).
2. Ein Protokoll je Bild. Bild, Zeitpunkt und Werkzeug der Erstellung oder Veränderung, Entscheidung mit Begründung und Fundstelle, Label an oder aus und wer entschieden hat. Für Bilder, die nachweislich vor dem 2. August 2026 entstanden sind, ist eine nachträgliche Kennzeichnung nach den Leitlinien nicht erforderlich (Rn. 154); das Protokoll liefert den Nachweis.
3. Ein Korrekturweg. Gemeldete fehlende oder falsche Labels prüfen und ohne unangemessene Verzögerung beheben (Code, Measure 2.3). Einen Meldeweg für Kunden empfiehlt der Code, er schreibt ihn nicht vor.

Mitarbeiter und Dienstleister, die an der Kennzeichnung mitwirken, sollen die Pflicht kennen (Code, Measure 2.2). Mehr unter Code of Practice.

Was das Label nicht ersetzt

Die Kennzeichnung erfüllt die Transparenzpflicht aus Art. 50. Ob die Verwendung des Inhalts rechtmäßig ist, sagt sie nach Erwägungsgrund 137 nicht aus. Die Leitlinien nennen irreführende Werbung als Beispiel für Deepfakes, die trotz Label unzulässig bleiben (Rn. 129).

Zeigt ein KI-Bild das Produkt in einer Farbe, Größe, Qualität oder Wirkung, die es nicht hat, kann das nach § 5 UWG irreführend sein, mit oder ohne Label. Bildliche Darstellungen gelten dort ausdrücklich als Angaben (§ 5 Abs. 4 UWG).

Echte Personen brauchen eine Einwilligung

Verändern Sie mit KI das Bild einer echten Person, etwa Gesicht, Figur oder Haut eines Models, gelten Datenschutz und Persönlichkeitsrechte (Rn. 127, 129); in der Regel brauchen Sie die Einwilligung der Person. Davon befreit die Kennzeichnung nach dem Code ausdrücklich nicht (Abschnitt 2, Commitment 1). Prüfen Sie bestehende Modelverträge, bevor Sie Aufnahmen mit KI verändern.

Typische Fälle

• KI-Model trägt das Produkt
• Echtes Produkt vor KI-Hintergrund
• Freisteller mit KI
• Farbvariante mit KI erzeugt

Alle Fälle stehen unter Fälle. Für Shopify gibt es eine App, die das Label auf allen Shop-Flächen setzt und jede Entscheidung protokolliert.