Die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 KI-Verordnung (C(2026) 5054 final, Inhalt gebilligt am 20.07.2026) erklären, wann ein KI-Bild ein Deepfake ist, wer kennzeichnen muss und wie. Verbindlich auslegen kann die Verordnung nur der Europäische Gerichtshof (Rn. 5), die Aufsicht orientiert sich aber an den Leitlinien.
Für Shops zählen vor allem die Randnummern zur Rolle des Betreibers (Rn. 12 bis 19), zum Deepfake (Rn. 111 bis 129), zu Form und Zeitpunkt (Rn. 142, 143), zum Nachweis (Rn. 148) und zum Übergang (Rn. 153, 154).
Was die Leitlinien sind und was nicht
Wie die EU-Kommission die Transparenzpflichten aus Art. 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) versteht, steht in ihren Leitlinien zu den Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber, Aktenzeichen C(2026) 5054 final. Den Inhalt hat sie am 20. Juli 2026 gebilligt, förmlich angenommen werden die Leitlinien laut Begleitdokument, sobald alle Sprachfassungen vorliegen. Bestätigt ist das noch nicht. Weil sich dabei Randnummern verschieben könnten, zitiert diese Seite die Fassung vom 20. Juli 2026.
Über ihren Status schreiben die Leitlinien: „These Guidelines are non-binding.“ Verbindlich auslegen kann die Verordnung nur der Gerichtshof der Europäischen Union (Rn. 5). Die Marktüberwachung, in Deutschland die Bundesnetzagentur, prüft aber nach ihnen. Wo die Leitlinien eine Kennzeichnung für nicht nötig halten, schreiben wir deshalb „nach den Leitlinien nicht erforderlich“ und nennen die Fundstelle.
Der Code of Practice zur Transparenz KI-generierter Inhalte (finale Fassung vom 10. Juni 2026) ist ein freiwilliger Verhaltenskodex mit konkreten Gestaltungsregeln, etwa dem Zeichen „AI“. Die Leitlinien erklären das Gesetz, der Code beschreibt eine Art, es umzusetzen.
Aufbau: welche Teile Händler lesen sollten
Die Leitlinien umfassen rund 50 Seiten und folgen dem Aufbau von Art. 50. Die Teile zu Chatbots (Abs. 1) und zur Emotionserkennung (Abs. 3) betreffen Produktbilder nicht. Für Shop-Bilder zählen fünf Teile:
- Einleitung und Status (unter anderem Rn. 2, 5, 9): Geltung ab dem 2. August 2026, Unverbindlichkeit, Schutzzwecke wie der Schutz vor Täuschung.
- Rollen (unter anderem Rn. 11 bis 19): wer Anbieter ist, wer Betreiber und wer Inhalte nur weitergibt.
- Maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 (unter anderem Rn. 54 bis 98): Pflichten der KI-Anbieter und die Liste der Standardbearbeitung (Rn. 92), für Händler Hintergrundwissen.
- Deepfakes und Texte nach Art. 50 Abs. 4 (Rn. 111 bis 138): der Kern für Shops.
- Form, Zeitpunkt, Durchsetzung, Übergang (Rn. 142 bis 154): wie die Kennzeichnung aussehen muss, was Sie ohne Unterzeichnung des Code nachweisen sollten und was für alte Bilder gilt.
Die Randnummern für Bilder im Überblick
Die englischen Zitate stammen aus der Fassung vom 20. Juli 2026.
| Rn. | Kernaussage | Bedeutung für Ihren Shop |
|---|---|---|
| 12 | Betreiber ist, wer über den Einsatz eines KI-Systems und die Art der Nutzung entscheidet. Technische Kontrolle ist nicht nötig. In längeren Ketten soll der Betreiber verhältnismäßig dafür sorgen, dass sein Label beim Publikum ankommt, etwa über Verträge mit Vertriebspartnern. | Wer ein KI-Werkzeug einsetzt, ist Betreiber und sorgt dafür, dass sein Label bei Marktplätzen und Partnern erhalten bleibt. |
| 14 | Angestellte sind keine eigenen Betreiber. Wer Freelancer oder Dienstleister unter eigener Verantwortung einsetzt, bleibt Betreiber. Wer eine Agentur nur beauftragt, ohne über den KI-Einsatz zu entscheiden, ist es nicht. | Bilder einer Agentur nach Ihren Vorgaben gelten als Ihre. Halten Sie im Auftrag fest, wer über KI entscheidet. |
| 16 | Wer fremde KI-Inhalte nur verbreitet, ist nicht Betreiber. Er wird aber nachdrücklich ermutigt, vorhandene Markierungen und Labels zu erhalten. | Entfernen Sie vorhandene Labels und Metadaten auf Hersteller- und Lieferantenbildern nicht. |
| 17 | Wer Inhalte kennzeichnet oder gekennzeichnete Inhalte nutzt, wird dadurch nicht zum Betreiber. Andere Akteure werden ermutigt, das Publikum verhältnismäßig zu informieren. | Ein freiwilliges Label auf einem Lieferantenbild macht Sie nicht zum Betreiber und ist bei bekanntem KI-Ursprung empfohlen. |
| 19 | Jede Tätigkeit mit regelmäßigem wirtschaftlichem Vorteil ist beruflich. Ausgenommen ist nur die rein persönliche Nutzung. | Für Bilder in einem Shop gibt es keine Privatausnahme. |
| 92 | Beispielliste der Standardbearbeitung (kleiner Zuschnitt, kleine Farbkorrekturen, Staub entfernen, vorhandene Hintergründe freistellen, Ränder auffüllen) und der inhaltlichen Änderungen (Objekte oder Personen einfügen oder entfernen, Gesicht oder Körperform ändern, extreme Farbänderungen). | Die Liste gehört zur Ausnahme für Anbieter nach Abs. 2. Für die Einordnung Ihrer Bilder lesen Sie sie zusammen mit Rn. 116. |
| 111 | Abs. 4 enthält zwei getrennte Pflichten (Deepfakes und Texte). Sie gelten zusätzlich zur Markierung nach Abs. 2. | Ein Metadaten-Eintrag des KI-Werkzeugs ersetzt Ihr sichtbares Label nicht. |
| 113 | Vier Merkmale: Ähnlichkeit; existierend oder plausibel existierend; Person, Gegenstand, Ort, Lebewesen oder Ereignis; fälschlich echt oder wahr wirkend. „Objects“ umfasst ausdrücklich „consumer goods“. | Ihr Produkt kann selbst Gegenstand eines Deepfakes sein. Ein erfundenes, aber glaubhaftes Model zählt ebenfalls. |
| 114 | Die Bewertung ist eine Gesamtschau und objektiv. Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein. | „Ich wollte niemanden täuschen“ ist kein Grund gegen das Label. |
| 115 | Maßstab ist das vorhersehbare Publikum in seiner ganzen Breite, auch Kinder, Ältere und Menschen mit wenig KI-Wissen. Weiterverbreitung durch Dritte muss der Betreiber nicht einplanen. | Ein öffentlicher Shop erreicht alle, „meine Kunden erkennen KI“ trägt deshalb nicht. |
| 116 | Unbedeutende Änderungen machen kein Deepfake, etwa Farbkorrektur, Hintergründe für klar ästhetische Zwecke oder die Anordnung vorhandener Produkte. Ein KI-Produktbild, das das Produkt anders, ansprechender oder hochwertiger zeigt als in echt, ist ein Deepfake, ein echtes Auto vor KI-Hintergrund nicht, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht. | Die wichtigste Randnummer für Produktbilder. Für ein echtes, unverändertes Produkt vor dekorativem Hintergrund ist ein Label nach den Leitlinien in der Regel nicht erforderlich, eine Szene mit Aussage über Größe, Nutzung oder Wirkung ist genau zu prüfen. |
| 117 | Die Kennzeichnung muss ohne technische Hilfsmittel und ohne eigene Handlung wahrnehmbar sein. Auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters kann sich der Betreiber nicht stützen. | Das Label muss am Bild sichtbar sein, ohne Klick und ohne Hover. |
| 119 | Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt eine erleichterte Form der Offenlegung (Art. 50 Abs. 4 Satz 3). | Das betrifft etwa verkaufte Kunstdrucke, nicht Produktwerbung. |
| 122 | Die Werk-Kategorien sind eng auszulegen. Rein informative oder kommerzielle Inhalte fallen nicht darunter. Bei gemischtem Zweck geht der informative vor. | Ein Werbebild ist in der Regel kein Werk im Sinne der Ausnahme. |
| 123 | Auch Deepfakes in Werken bleiben offenzulegen, nur in angepasster Form. | Auch beim Kunstdruck gehört ein Hinweis dazu. |
| 124 | Rechte Dritter wie Datenschutz und geistiges Eigentum bleiben unberührt. Laut Beispielkasten sind Teleshopping mit simulierten Menschen und ein synthetischer Influencer, der ein Produkt testet, keine Werke. | Für KI-Veränderungen an echten Models brauchen Sie in der Regel deren Einwilligung. Das Label ersetzt sie nicht. |
| 129 | Die Kennzeichnungspflicht erlaubt keine Deepfakes, die nach anderem Recht unzulässig sind, etwa irreführende Werbung. | Ein Label macht ein geschöntes Produktbild nicht zulässig. |
| 142 | Klar und unterscheidbar ist eine Information, die als eigene leicht erkennbar ist und nicht leicht übersehen wird, also nicht nur in Handbüchern, Menüs oder Nutzungsbedingungen steht. | Ein Hinweis in AGB, Impressum oder auf einer Infoseite genügt allein nicht. |
| 143 | Die erste Aussetzung gilt für jede Person und jede Ausgabe, also für jeden Moment, in dem jemand den Inhalt wahrscheinlich sieht. | Das Label gehört auch auf Produktkarten, Suchergebnisse, Banner und Blog, nicht nur auf die Produktseite. |
| 148 | Wer den Code nicht unterzeichnet, soll auf andere geeignete Weise zeigen, wie er die Pflichten erfüllt, etwa mit einer Lückenanalyse gegen den Code. Auch Betreiber können zu ihrer Kennzeichnungspraxis befragt werden. | Dokumentieren Sie Entscheidungen, Gestaltung und Ablauf, etwa mit der Vorlage Erklärung und internes Verfahren. |
| 153 | Die gezielte Übergangsregel betrifft nur die Markierung und Erkennung nach Abs. 2. | Für Händler als Betreiber gibt es keine Übergangsfrist. |
| 154 | Vor dem 2. August 2026 erzeugte oder veränderte Deepfakes müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Die Leitlinien ermutigen dazu, ohne unverhältnismäßigen Aufwand. | Für Altbestand ist das Label freiwillig, bei neuer KI-Bearbeitung zählt das neue Datum. |
Drei Lesehilfen
Rn. 92 und Rn. 116 gehören zusammen
Die oft zitierte Liste der Standardbearbeitung bei Rn. 92 gehört zur Anbieterpflicht nach Abs. 2. Ob Ihr Bild ein Deepfake ist, richtet sich nach Rn. 113 bis 116, und Rn. 116 hat eine eigene, ähnliche Liste unbedeutender Änderungen. „Das war nur Standardbearbeitung“ trägt nicht, wenn das Bild das Produkt danach anders zeigt.
Vorsichtige Wörter ernst nehmen
Nach Rn. 116 hat eine Hintergrundänderung „likely“ nur geringen Einfluss, und ob eine Änderung unbedeutend ist, hängt vom Kontext ab. Bei echten Zweifeln ist das Label die vorsichtigere Wahl. Alles pauschal zu kennzeichnen ist aber auch falsch, denn ein Label auf einem echten Foto ist eine falsche Angabe über die Herkunft (siehe KI-Label und Conversion).
Die Beispielkästen
Die Beispielkästen nach Rn. 92, 116 und 124 ordnen konkrete Fälle als Deepfake oder nicht und als Werk oder nicht ein. Sie sind oft klarer als die Definitionen. Typische Shop-Fälle mit Ergebnis und Fundstelle stehen unter Fälle.
Was die Leitlinien offenlassen
- Alte Bilder in neuen Kampagnen. Rn. 154 knüpft bei Bildern an die Erzeugung an, bei Texten an die Veröffentlichung. Ob ein alter Deepfake in einer neuen Kampagne neu zu kennzeichnen ist, sagen die Leitlinien nicht ausdrücklich; wir empfehlen das Label (siehe Fristen).
- Gebrauchsszenen. „Events“ umfasst auch die Darstellung von Verbraucherleistungen (Rn. 113). Ob eine Szene mit Ihrem Produkt täuschen kann, bleibt eine Frage des Einzelfalls.
- Herunterladen und Teilen. Der Code erlaubt ein Label als Overlay über dem Bild, die Icon-Seite der Kommission fasst dagegen zusammen, das Zeichen müsse auch beim Teilen oder Herunterladen sichtbar sein. Rn. 115 verlangt keine Vorsorge für Weiterverbreitung durch Dritte. Entschieden ist die Frage nicht.
- Maße. Weder Verordnung noch Leitlinien nennen Pixelwerte. Gestaltungsregeln stehen im Code (siehe Gestaltung des Labels).
So nutzen Sie die Leitlinien im Alltag
- Ordnen Sie jedes KI-Bild mit den Fragen aus Rn. 12 bis 17 (Rolle), Rn. 113 bis 116 (Deepfake) und Rn. 154 (Zeitpunkt) ein. Der Pflicht-Check stellt diese Fragen und nennt zu jedem Ergebnis die Randnummer.
- Notieren Sie Ergebnis und Fundstelle als Nachweis im Sinne von Rn. 148.
- Kennzeichnen Sie nach Rn. 142 und 143 sichtbar und überall, wo das Bild erscheint (siehe KI-Kennzeichnung im Onlineshop).
- Prüfen Sie Ihre Einordnung erneut, wenn die förmlich angenommene Fassung erscheint oder ein Gericht entscheidet.
Häufige Fragen
Sind die Leitlinien zu Art. 50 KI-VO verbindlich?
Nein, verbindlich auslegen kann nur der Gerichtshof der EU (Rn. 5). Aufsichtsbehörden wie die Bundesnetzagentur orientieren sich aber daran.
Wo finde ich die Leitlinien zu Artikel 50 des EU AI Act?
Auf der Website der EU-Kommission (digital-strategy.ec.europa.eu) unter „Guidelines on the transparency obligations for providers and deployers of AI systems“, Aktenzeichen C(2026) 5054 final. Der Link steht in den Quellen.
Was ist der Unterschied zwischen Leitlinien und Code of Practice?
Die Leitlinien erklären, wie die Kommission Art. 50 auslegt. Der Code of Practice ist ein freiwilliger Verhaltenskodex mit konkreten Maßnahmen, etwa zum Zeichen „AI“ und seiner Platzierung; seine Einhaltung begründet keine Vermutung, dass Sie Art. 50 erfüllen (ErwG 41 VO (EU) 2026/1744).
Was sagen die Leitlinien zu KI-Produktbildern?
Ein KI-Produktbild, das das Produkt anders, ansprechender oder hochwertiger zeigt als in echt, ist nach den Leitlinien ein Deepfake (Rn. 113, 116). Ein echtes, unverändertes Produkt vor KI-Hintergrund ist es in der Regel nicht, solange die Werbung nicht über Aussehen, Eigenschaften oder Nutzung täuscht (Rn. 116).
Muss ich den Code of Practice unterzeichnen?
Nein, die Unterzeichnung ist freiwillig. Wer nicht unterzeichnet, soll seine Umsetzung auf andere geeignete Weise belegen können, etwa mit einer Lückenanalyse gegen den Code (Rn. 148).
Gelten die Leitlinien auch für Shops außerhalb der EU?
Die KI-Verordnung erfasst auch Betreiber in Drittstaaten, wenn die Ausgabe in der Union verwendet wird (Art. 2 Abs. 1 Buchst. c). Nach den Leitlinien genügt es, dass der Betreiber die Verbreitung in der EU vorhersieht, etwa weil er gezielt in die EU verkauft (Rn. 13).
Können sich die Randnummern noch ändern?
Ja. Die förmliche Annahme in allen Sprachfassungen war bei unserer letzten Prüfung nicht bestätigt; verschieben sich Randnummern, passen wir diese Seite an.
Quellen
Rn. steht für die Randnummer in den Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50, C(2026) 5054.
- Leitlinien der Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO, C(2026) 5054 finalEuropäische Kommission · Kommission · 20.07.2026
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung)EUR-Lex · Gesetz · 12.07.2024
- Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (finale Fassung)Europäische Kommission · Verhaltenskodex · 10.06.2026
- Stellungnahme der Kommission zur Angemessenheit des Code, C(2026) 4839 finalEuropäische Kommission · Kommission · 08.07.2026
- Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus KI)EUR-Lex · Gesetz · 24.07.2026
- Bundesnetzagentur, Pressemitteilung zur KI-VerordnungBundesnetzagentur · Behörde · 29.07.2026
